Anthropologie
Offener Zugang

Abstrakt

„Apothekenpatiententum“: Die Konstruktion des Patienten in der Arzneimittelwerbung direkt an den Endverbraucher

Bayla Ostrach M und Jacqueline Evans

In den letzten 15 Jahren wurde viel über die Direct-to-Consumer-Werbung (DTC) für verschreibungspflichtige Arzneimittel geforscht und eine erhebliche öffentliche Debatte geführt. Bedenken betreffen die Genauigkeit, Fairness, Konsequenzen und geschlechtsspezifischen Botschaften dieser Werbung. Weniger Aufmerksamkeit wurde der Rolle der DTC-Werbung bei der sozialen Konstruktion des Patientendaseins in der amerikanischen Gesellschaft gewidmet. Basierend auf einer Inhaltsanalyse einer Stichprobe von 40 ausgestrahlten DTC-Werbungen geht dieser Artikel auf zwei Fragen ein: Was wird über diesen Kommunikationskanal als Patient konstruiert? Welche Botschaften darüber, wie sich Patienten fühlen und verhalten sollten, sind in der DTC-Werbung eingebettet? Kurz gesagt, wir versuchen zu verstehen, was man als Konstruktion des Patientendaseins bezeichnen könnte. Darüber hinaus argumentieren wir, dass die Darstellung des Patientendaseins in der DTC-Werbung für Arzneimittel Teil eines Diskursregimes ist, das so gelesen werden kann, dass es Bedeutungen enthält, die durch Bilder und Töne vermittelt werden und ein Subjekt hervorbringen, nämlich den modernen Patienten.